Publicado em 16/12/201812/10/2019

O que marcas esperam de influenciadores digitais

BY: Patricia Papp2 COMMENTS CATEGORY: Eventos, Mercado

A relação profissional entre marcas e influenciadores digitais foi um dos principais temas em debate na última edição do YouPixCon, evento que reúne influencers, marcas e agências com o objetivo de aproximar todos os envolvidos e discutir o mercado.

Antes de entrar um pouco mais neste assunto, acho importante fazer uma observação fundamental: a palavra influencer vem com uma carga negativa muito grande, porque associamos a pessoas que geram conteúdo superficial, usam táticas questionáveis para ter mais seguidores e fotos apelativas no Instagram. Mas, na origem da palavra, indica que são aqueles cujas opiniões outras pessoas levam em conta ao decidir o que fazer, o que comprar, e que comportamentos assumir. Ou seja, de alguma forma, todos nós influenciamos as pessoas ao nosso redor – em alguns assuntos mais que em outros. #somostodosinfluencers.

Dito isto, para não causar mais ruídos, vou substituir a palavra influencers por outra que foi muito usada durante o YouPixCon e talvez seja muito mais adequada hoje: creators. Por que creator? Porque muito mais do que distribuir, nosso papel é criar.

"Temos defendido a troca do termo ‘influenciador’ por ‘creator’. Porque influência nada mais é do que a consequência de um bom trabalho de conteúdo. Uma pessoa influencia outras por aquilo que ela cria, que faz" Bia Granja do @YouPix via @meioemensagem https://t.co/dreTItREkq pic.twitter.com/tNyB3AkHzf

— ABBV - Associação Brasileira de Blogs de Viagem (@abbv_brasil) July 30, 2018

O mercado de creators está amadurecendo e está cada vez mais profissional, o que é muito bom. No encontro foi possível ver todos os lados deste ecossistema. Os canais do creator, que são suas ferramentas de expressão, estão se tornando um negócio – e não se trata apenas de monetização do trabalho realizado, mas também da expectativa das marcas e do público geral sobre a postura que os creators precisam ter em termos de disponibilidade, qualidade e responsabilidade.

De forma geral, no YouPixCon, youtubers e produtores de conteúdo em vídeo têm bastante protagonismo, afinal esta é categoria que tem visto crescimento mais acelerado (80% do consumo de conteúdo nas redes sociais é em vídeo). Mas uma das grandes discussões do evento é comum também a outras formas de produtores de conteúdo: o que as marcas esperam dos creators?

Reuni alguns dos principais pontos levantados durantes as palestras tanto pelas marcas, quanto pelos criadores e professionais que os agenciam.

Perfil do projeto e da audiência

A Dani Noce, no painel “Como vender projetos para marcas?”, começou falando sobre a importância de entender o público do seu canal. “Sentem em uma mesa, conversem com sua audiência. Assim, quando as marcas trouxerem seus projetos, é possível avaliar se eles fazem sentindo com o seu canal”. Paulo Cuenca, sócio da Dani, complementou: “Por que eu sou quem eu sou e porque alguém vai prestar atenção em mim?”

Conexão humana

Indicação por amigos em redes fechadas é a forma mais impactante de comunicação. As marcas têm muito mais dificuldade de engajamento do que as pessoas, então o creator é uma ponte neste relacionamento com o público. A Amira Ayoub, da Latam, mencionou esta questão no painel “A Era do do Creator Marketing” – eles já perceberam que parcerias com creators podem converter muito bem.

Propósito

Qual a mensagem que você vai levar adiante? Na opinião da Nay Ruiz, gerente de Redes Sociais do Bradesco, a marca e o creator precisam compartilhar um propósito comum. Só assim o conteúdo será genuíno, autêntico e fluido. Isto é mais importante do que a forma do que será entregue. A entrega em si pode ser cocriada entre a marca e o creator, mas para isto é muito importante que se saiba qual o objetivo de comunicação e a voz da marca. Para ajudar a entender como o propósito impacta a comunicação, vale a pena assistir ao TED do Simon Sinek, em que ele apresenta sua teoria Start With Why.

Ética e relevância

Autenticidade e autoridade são cada vez mais valorizados, pois transferem a mensagem do creator para a marca. O Pedro Alvim, da Magazine Luiza, falou que obviamente eles olham para os números, mas que a base de fãs não significa nada se não há engajamento. Na era do nicho e micro nicho, grandes números comprados não convertem, não geram conexão humana. “Eu não contrato os criadores de conteúdo simplesmente como alguém que tem uma audiência, contrato como verdadeiros criativos”, disse Chris Kindt VP da Red Bull. Paulo Cuenca também falou sobre números: “Os números são importantes, mas não são essenciais. A voz única se trata de você ser relevante em uma comunidade”.

Relacionamento

A marca precisa se tornar relevante para o creator, ela precisa fazer sentido dentro do discurso daquele canal, para que ela seja reconhecida pela audiência. Quando a marca consegue se inserir dentro daquele conteúdo de forma autêntica, o relacionamento pode (e deve) ser duradouro – ações pontuais interessam muito menos, não apenas pelo menor impacto que geram, quanto pelo ganho de gestão e alinhamento que se tem numa parceria mais longa.

Multitalento

O creator produz conteúdo em múltiplas plataformas e se divide entre diversos papéis: é roteirista, designer, edita fotos, escreve, adapta, filma, mensura, analisa, entende de tecnologia, compreende as demandas da audiência e interage com o público. Quanto mais ele entrega, mais valor o contrato pode ter.

Proatividade

É preciso inovar e ter ideias o tempo todo. Os canais mudam, os algoritmos mudam, não há como assumir uma posição passiva. As marcas esperam que os criadores cheguem com projetos bem preparados, sejam capazes de adaptá-los de acordo com objetivos específicos, se coloquem a disposição para fazer ajustes, ouçam e também falem do seu relacionamento com o público porque dominam a conversa. Dani Noce falou que se o creator tiver uma posição passiva, vai virar um banner. “É muito importante que os criadores façam projetos que tenham a ver com a sua voz única”.

Foi muito bom poder presenciar relações onde marcas e creators colaboram para a criação de campanhas e de conteúdos relevantes, para diversas plataformas, com acompanhamento de objetivos específicos e continuidade nas relações. Eu sei que parece um mundo perfeito demais para existir, na prática isto ainda não está plenamente difundido no mercado, mas só o fato de estarmos fazendo parte da construção de um mercado assim já é um bom começo.

Patricia Papp é editora do blog Viajo com Filhos e sócia da Editora Pulp.

Leia também

Influenciadores digitais no turismo: a visão da WTM
Conheça o Código de Ética da ABBV