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Como empresas podem fazer parte do planejamento de viagens
BY: Luisa Ferreira dos Santos0 COMMENTS CATEGORY: Dados do setor, WTM Latin America
“O Brasil tem mais penetração de internet que de saneamento básico”, afirmou Aline Prado, líder de Insights para a indústria de turismo no Google, no início da sua palestra na última edição da WTM Latin America.
A afirmação dá a dimensão de como a tecnologia está presente em nossas vidas. No segmento de turismo, é claro que a situação não é diferente. Segundo o Google, em 2017 mais de 50% das reservas de hospedagem foram feitas online e 72% das passagens aéreas foram vendidas dessa forma.
O objetivo da palestra era mostrar como as empresas do setor podem continuar fazendo parte do planejamento de viagens nesse cenário em que os viajantes são cada vez mais independentes.
O papel dos Creators
Apesar do forte uso da internet para comprar produtos e serviços para viagens, o uso é ainda maior na fase de planejamento: as buscas por informação têm crescido 5 vezes mais que as buscas com intenção de compra - e essas demandas são atendidas por criadores de conteúdo, como blogueiros e youtubers. “Já víamos essa tendência no ano passado, mas este ano enxergamos uma acentuação”, observou Aline.
Atualmente, a empresa estima que 38% dos viajantes começam seu planejamento de viagens pesquisando no YouTube e 53% via busca do Google. Em 2018, as visualizações de vídeo sobre viagem no Youtube cresceram 354%. Estar presente neste tipo de conteúdo, através de produção própria ou cocriação com influenciadores digitais, pode fazer a marca entrar no radar dos consumidores logo no início de suas decisões de compra.
Enquanto a multiplicidade de vozes continua presente, cada vez mais usuários direcionam suas pesquisas para conteúdos produzidos por “creators” específicos, que conquistam a confiança do público e se fortalecem como grandes players do mercado.
“Em 2008, as pessoas pesquisavam sobre viagens usando termos ligados a marcas em que confiam, como CVC e Decolar. Em 2012, vimos um rompimento dessa relação: as pessoas reduziram as buscas pelas marcas e começaram, junto com as pesquisas genéricas, a buscar pelos termos associados a nomes de criadores de conteúdo”, disse a palestrante.
Comportamento de compra
Aline Prado trouxe outros dados relevantes sobre o comportamento dos usuários que procuram informações sobre viagens na internet. Para muitos, as pesquisas começam ajudando a decidir o destino: 57% iniciam o planejamento sem saber para onde vão viajar.
A busca por destinos específicos tem caído, enquanto cada vez mais gente tem procurado por elementos ligados à experiência, como “pé na areia”, “com piscina” ou “para curtir com a família”.
E os dados também apontam insights interessantes sobre temporalidade. As buscas com intenção de compra, segundo o Google, se concentram entre o final de domingo e terça-feira. As buscas por conteúdo, por outro lado, são mais frequentes durante o final de semana.
“Começamos a entender que esse é cada vez mais um processo longo e perene”, acrescentou Aline. 56% dos viajantes começa a fazer reservas para uma viagem com mais de três meses de antecedência e 35% o faz de um mês a uma semana antes da partida. “A maior parte das reservas acontece 16 dias antes da viagem, mas o planejamento é muito anterior a isso”, disse.
O que isso significa para as marcas?
Uma das implicações desse novo padrão de comportamento para as empresas do segmento de turismo é que, teoricamente, os sites delas só aparecem no final da jornada de compra dos consumidores.
“O planejamento tradicional começa com a busca de informações e tomada de decisões. Depois vem a compra das passagens e então a reserva de hospedagens. Mas alguns players têm conseguido chegar antes, ajudando a determinar para onde e como vai ser a viagem desse usuário”, disse Aline.
Quase todas as principais empresas de turismo do Brasil tiveram queda em volume de buscas em janeiro deste ano, com exceção de Booking, Airbnb e Kayak. De acordo com a palestrante, essas empresas têm em comum o fato de não abordarem os usuários perguntando necessariamente para onde eles vão.
Os três sites, observa ela, oferecem a possibilidade de encontrar destinos de acordo com a experiência que a pessoa está buscando, como “viagem romântica” ou “viagem para famílias”. O Kayak também investiu em parceria com criadores de conteúdo, como a série de vídeos no canal Viaje na Viagem, que ajuda a responder algumas das grandes questões dos viajantes brasileiros na fase de planejamento das férias. Dessa forma, as marcas conseguem entrar na fase inicial da jornada de compra do viajante.
“Cada vez mais, quem vende viagens precisa oferecer conteúdo”, concluiu a executiva do Google. Afinal, quase todas as viagens começam diante de uma tela, e quem faz parte desse início sai na frente da concorrência.
Luísa Ferreira é jornalista e autora do blog de viagens Janelas Abertas.
Foto em destaque: Sebastian Hietsch
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