Publicado em 05/09/201207/04/2018

BY: ABBV / 13 COMMENTS / CATEGORIES: Mercado

Por Janaína Calaça |

Na minha terra, jabá é sinônimo de carne seca. Com jerimum, ele fica ainda mais gostoso. Mas jabá também é um termo que nasceu na indústria musical e que agora é relacionado ao meio da publicidade. O termo é pejorativo e quem faz jabá, sem sinalizar que está fazendo, pode acabar com uma tremenda indigestão, daquelas que nunca tive comendo carne seca com jerimum.

 Recentemente, estava passando os olhos pelo Twitter, quando uma “manchete” me chamou a atenção: “Conar vai investigar post pago em ação da Sephora em blogs de moda”. O link associado à “manchete” me levou até uma matéria publicada na Istoé Dinheiro (uma dentre muitas que pipocaram momentos depois).

Segundo o artigo, assinado pelo jornalista João Varella, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu um processo contra a Sephora e contra três blogueiras de moda para investigar se, na ocasião da abertura de uma unidade da marca no Brasil, as sugestões de compra publicadas pelas blogueiras em questão seriam espontâneas ou se seriam publicidade não sinalizada.

A partir desta matéria, outras foram publicadas, assim como comentários e posts nas redes sociais sobre o caso. São múltiplas as perspectivas sobre a recente polêmica: muitos afirmam que estava demorando para o Conar se manifestar com relação à publicidade em blogs; outros de que trata-se de uma manobra dos grandes meios de comunicação para minar a força dos blogs, já que estes estão recebendo investimentos de várias empresas; outros sinalizam para as propagandas disfarçadas nas novelas (detergentes, máquinas de lavar, carros etc.) e em alguns programas de entrevistas, de auditório, entre outros, que não são investigadas; ou seja, há vários olhares direcionados para o mesmo fato.

A intenção de trazer este caso à discussão não foi para condenar as blogueiras, a Sephora ou os meios tradicionais, que disfarçam seus jabás em forma de “cotidiano”, por exemplo, nas novelas, mas para reacender a discussão sobre como os blogs precisam zelar por sua credibilidade. Publicidade nos principais meios de comunicação (revistas, jornais, programas televisivos etc.) é mais do que conhecida. É justamente ela que mantém grande parte desses meios em funcionamento. Coma consolidação dos blogs também como um meio de comunicação, uma mídia a ser levada em conta pelo seu poder de alcance e proximidade com o leitor, a publicidade também passou a bater em nossa porta, através de publieditoriais, tweets e menções patrocinadas no Facebook, banners, fam trips, entre outras formas de divulgação.

Assim como as mídias tradicionais têm na publicidade uma forma de manter suas estruturas, muitos blogueiros, que estão investindo na profissionalização de seus espaços, também encontraram nesta seara uma forma de gerar uma renda extra ou até mesmo a sua renda total (muitos desses espaços, inclusive, tornaram-se empresas). A problemática da publicidade nos blogs, assim como nas mídias tradicionais, não está na presença da publicidade e do capital investido, mas na forma como esta é veiculada. O erro está na publicidade mascarada e não sinalizada.

Se uma empresa procura seu blog para anunciar um produto, você pode e deve negociar preços, prazos, formas de pagamento etc. O único ponto não negociável é a obrigatoriedade de sinalizar a publicidade em seu espaço (seja através de tags, banners ou uma observação). Apesar de muitas empresas estarem alinhadas com esta necessidade, há muitas que tentam ludibriar o consumidor e não são raras aquelas que pedem para que um post pago não seja sinalizado como tal.

 O blogueiro pode até ganhar com aquela campanha, com um determinado produto, escondendo a publicidade e fazendo “média com a empresa”. No entanto, no momento que a “bomba estourar”, como no caso da Sephora e as blogueiras de moda, certamente estes acordos de cavalheiros não serão mantidos. Cada um defenderá seu lado e sua versão e, como a corda sempre rompe no lado mais fraco, certamente quem perderá a credibilidade é o blogueiro, já que as grandes empresas possuem advogados e assessoria de imprensa a postos para resolver seus problemas judiciais e de imagem. O blogueiro, que tinha como principal capital sua credibilidade, perde o que tem de mais valor: a crença e a confiança dos seus leitores, afinal ninguém curte ser enganado. O jabá, antes tão atraente, passa então a ser indigesto, difícil de engolir.

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Janaína Calaça é blogueira e escritora. Fundou o blog  Jeguiando em 2008.