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Além do Publipost: como trabalhar com ações e projetos especiais com influenciadores
BY: Naty Becattini0 COMMENTS CATEGORY: Criação de conteúdo, Mercado, WTM Latin America
Como criar uma interação genuína entre marca e consumidor em um ambiente digital cada vez mais competitivo? A pergunta motivou a palestra de Fernanda Castelo Branco e Natália Becattini, profissionais de comunicação e diretoras da ABBV, durante a edição latino-americana do World Travel Market 2019 (WTM), realizada em São Paulo entre 31 de março e 02 de abril.
De acordo com Aline Prado, líder de Insights para a indústria de turismo no Google, no Brasil 35% da população é contada como viajante e 13% como viajante aéreo. "Esses são números que não sofreram alterações significativas nos últimos três anos – ou seja, temos as mesmas pessoas viajando, o que as torna um público cada vez mais exigente no processo de compra da categoria de viagem, buscando auxílio com dúvidas, reclamações e problemas", explica.
Segundo a especialista, as buscas no Google por informação e atendimento crescem 5 vezes mais que a busca por intenção de compra. Isso significa que grande parte das pesquisas não é atendida por empresas ou e-commerces, mas por sites e plataformas de conteúdo, como blogs e vídeos. Os canais online são hoje a principal fonte de informação para 86% dos viajantes brasileiros, e os influenciadores digitais assumem um papel relevante nesse contexto. Eles atendem a dúvidas e compartilham relatos e experiências que as marcas sozinhas não conseguem prover.
O termo "influencer marketing" há muito tempo deixou de causar estranhamento entre as marcas, mas em um ambiente digital em que as mudanças ocorrem de forma constante, acompanhar as tendências é fundamental para garantir um bom resultado.
Enquanto formatos tradicionais de publicidade esbarram em adblocks ou passam simplesmente a ser ignorados pelos usuários como um detalhe incômodo do layout, o conteúdo cocriado é capaz de despertar o interesse genuíno e conquistar a atenção do público.
Conteúdo relevante e contextualizado
É assim que surge o Branded Content: em vez de interromper o consumo de conteúdo para exibir campanhas, as marcas se tornam facilitadoras de um conteúdo que informa e diverte. Quando isso acontece, o público valoriza a parceria entre influenciadores e marcas, e tende a confiar na recomendação.
Diferente dos publieditoriais tradicionais, que costumam ter certo tom publicitário nos textos e o foco exclusivo no produto ou na marca, o Branded Content é um conteúdo original e totalmente alinhado ao projeto editorial e ao interesse do leitor.
Para melhor aproveitar a relação existente entre influencer e seu público, as marcas devem focar em ações que priorizam a experiência do usuário em vez de listar atributos e argumentos de venda. O foco passa a ser o universo temático no qual a empresa quer se inserir. Assim, cria uma conexão pessoal dos consumidores com a marca não apenas pelo endosso do creator, mas por iniciar um diálogo autêntico com o público.
Exemplos de branded content no turismo
Como exemplo, temos a série de vídeos patrocinados pela Kayak no canal de youtube do Viaje na Viagem. A marca aproveitou o formato da série "Vai por Mim" e da linguagem de Ricardo Freire, já familiares aos seguidores do canal, e apenas facilitou a produção de um número limitado de vídeos. A audiência recebeu a mesma qualidade de informação que já busca no canal e a Kayak se posicionou como uma marca que tinha afinidade com aquele conteúdo, conquistando visibilidade e estima junto à comunidade do Viaje do Viagem.
Outro caso interessante é o projeto BlogVille Emilia Romana - que adotou uma abordagem alternativa para as press trips tradicionais e facilitou a estadia de dezenas de blogueiros na região de Bolonha, na Itália. Ao deixá-los livres para escolher as atividades de seu interesse, mas proporcionar acesso às atrações, hospedagem e passeios, a ação viu aumentar o número de postagens sobre a região, mas respeitou a linguagem e os temas que os blogueiros já estivessem acostumados a abordar em seus canais. Cada participante criou seu próprio roteiro e produziu conteúdo específico e relevante para cada audiência.
É possível, ainda dar um passo além e criar relações de longo prazo com os criadores de conteúdo, fazendo deles embaixadores por um período tempo determinado através da criação de projetos especiais de marketing. Ao identificar influenciadores que tenham uma afinidade de interesses, valores e que conversem com um público valioso para a marca, nasce a possibilidade de engajá-los por um número maior de publicações, criando assim uma narrativa consistente. E todos sabemos o poder que as narrativas têm de envolver e criar vínculos.
Um exemplo disso foi o projeto Origens BR, patrocinado pela Seguros Promo no 360meridianos. Durante um ano, os blogueiros vão percorrer o Brasil em busca dos sítios arqueológicos que contem a história das civilizações que existiam no país antes da chegada dos Portugueses. A marca, mais que focar na venda final de seus produtos, aparece como facilitadora de um conteúdo que tem grande apelo entre a audiência do blog, mas que por razões técnicas dificilmente seria produzido sem ela, fato que é reconhecido e celebrado entre a audiência.
Em conclusão, para se ter resultados excelentes nas campanhas de marketing de influenciadores, basta colocar na frente aquilo que é realmente mais importante: a experiência do consumidor.
Publicado em Criação de conteúdo, Mercado, WTM Latin AmericaNatália Becattini é autora do blog 360meridianos e Presidente da ABBV.
Foto em destaque: Avi Richards.